Бренд бери

Что такое «экономика впечатлений» и могут ли эмоции стать решающим фактором для инвестора при выборе проекта, в который стоит вложиться?

Как правило, когда заходит речь об экономике, нам представляются цифры, графики, индексы. Сухо и неинтересно.  Но если копнуть поглубже, выяснится, что экономические процессы происходят не только, а иногда и не столько в плоскости цифр, расчетов и прогнозов, сколько в области… эмоций.

Terra incognita

Представим, что инвестор из Южной Кореи решил вложиться в проект на территории России. Географически, а значит, и логистически, ближе всего Дальний Восток — почему бы не зайти сюда? Но с чего начать?

— Сейчас приход отечественного или иностранного инвестора на определенную территорию — это не просто желание открыть ресторан, завод, ферму или еще что-либо, — объяснил один из спикеров Дальневосточного медиафорума Вячеслав Зенькович, руководитель службы по освещению деятельности органов государственной власти РФ «Интерфакса». — Для инвестора это некая новая территория — terra incognita. В современном мире в большинстве случаев он попытается, что называется, пробить почву, узнать все о местности, где планирует работать, потенциальных партнерах.

И здесь на первый план выходит такое понятие, как брендирование территории (региона, города). Как сделать ее популярной и притягательной? Именно этому посвятил свою лекцию на Дальневосточном медиафоруме Дмитрий Гавра, заведующий кафедрой связей с общественностью в бизнесе СПбГУ, доктор социологических наук, профессор. Возьмем это выступление за основу и попробуем тезисно отразить основные его посылы.

Дальневосточный Илон Маск

— За что конкурируют территории? — задал Дмитрий Петрович вопрос присутствующим. — Вы скажете за инвестиции? Разумеется. Вы скажете за туристические потоки? Без сомнения. Но что еще?

— Человеческий капитал? — раздалось из зала.

— Конечно. Это как раз та история, на которой сегодня колоссальным образом проигрывает Дальний Восток. Здесь мы имеем миграционные потоки «из», а не «в», и это очень больная тема.  

Что же делать? Чтобы привлечь высококвалифицированные кадры, инвесторов, туристов, в современных условиях территорию нужно правильно «упаковать» и «продать».

— Это «экономика впечатлений», — продолжил Дмитрий Гавра. — Эмоции обмениваются на инвестиции гораздо эффективнее, чем это было раньше.

Как же складывается впечатление о территории? Здесь есть несколько составляющих. С одной стороны, по мнению Гавры, большое влияние оказывает политика властей, в том числе инвестиционная и информационная. Но есть и то, что зависит от политики в незначительной мере, — это клише и стереотипы, основанные в том числе на сообщениях СМИ, личном опыте, сарафанном радио и т.д. Выходит, сами жители занимаются брендингом своего города, если им хочется рассказывать о нем в других местах.

Важнейшую роль в формировании общего представления о территории играют также мощные компании и корпорации.

— Все прекрасно понимают, что, если бы Илон Маск делал «Теслу» в нашем регионе, мы вполне очевидно были бы куда привлекательнее, — объяснил Гавра.  

Большое влияние на продвижение, по мнению ученого, оказывает спорт, ведь он объединят вокруг огромное количество людей, становится инструментом коммуникации. Кстати, Хабаровск в этом плане занимает весьма неплохое положение. У нас регулярно проводятся соревнования высокого, в том числе международного уровня.

Внутреннее снаружи

Все перечисленные элементы важно учитывать в комплексе при формировании бренда города. И здесь, как оказалось, важнее делать ставку на местных жителей, создавать условия прежде всего для них.

Хорошо об этом на одной из секций медиафорума сказал заместитель министра связи и массовых коммуникаций РФ Константин Волин: «Если сам человек не верит, в то, что он живет в замечательном месте, убедить в этом окружающих будет крайне сложно». Трудно не согласиться.

— Есть несколько ключевых этапов маркетинга территории, — продолжил Дмитрий Гавра. — Первое — видение будущего, которое разделяется большинством жителей. Нет этого компонента — об остальных говорить бесполезно. Второе — сильный лидер. Когда Борис Джонсон был мэром Лондона, он нравился мне гораздо больше, чем когда он стал министром иностранных дел Великобритании. Но так или иначе, Борис Джонсон входит в число тех фигур, которые являются составляющей бренда. Третье — четкое понимание того, где находится город. Нельзя продавать то, чего нет, продвигать то, что не разделяется населением. Не стоит жалеть времени на обсуждении миссии. Зачем этот город нам, тем людям, которые здесь живут?

И тут вступает в силу аксиома, которую Гавра назвал так: «внешнее — это внутреннее».

— Я бываю в Хабаровске обычно в теплое время года, в холодное приехал впервые, — продолжил ученый. — Может быть, это мое личное впечатление, но какой же чистый, убранный город. Я живу в Санкт-Петербурге, некоторое время прожил в Москве — насколько плохо очищенные от снега города, разъедающие вашу обувь реагентами. Это простой пример — внешний имидж тесно связан с внутренним пониманием того, что людям нравится здесь.

Интересный секрет

Но все идеальным быть не может. Мы просыпаемся с утра, раздергиваем шторы и видим, что за окном не Париж, не Лондон и не Рио-де-Жанейро. Нет Эйфелевой башни, Лондонского глаза или пляжа Копакабана и т.д.

— Если территория не может быть безупречной, она, по крайней мере, должна стать интересной, — говорит ученый. — Это значит, что о ней хочется узнать что-то новое, приехать сюда, что называется, потрогать руками. Она должна быть нарративной, то есть рассказывающей истории. К примеру, я прибыл в Хабаровск и хочу знать, что представляет собой местная кухня, чем она отличается от того, что в других городах Дальнего Востока? Так расскажите сами об этом остальным.

Напрашивается вывод: для того чтобы город стал популярным и привлекательным, нужно не только сделать его комфортным и благоустроенным, но и уметь «рассказать» об этом. Как отметил еще один участник медиафорума, известный блогер и предприниматель Илья Варламов, «надо не только производить, но и, что более важно, уметь продавать».

Сумеем ли? Время покажет.

Илья АВЕРИН, фото Аллы ШПАРЕЙЧУК