Кукловоды из супермаркета

Зашли в супермаркет за хлебом, а вышли с горой покупок? Не удивляйтесь и не корите себя, вы стали очередной жертвой манипуляций мерчендайзеров. Их девиз «Прибыль любой ценой».

«Ловцы человеков»

Поведение покупателей изучено ими детально. Они знают о нас все: в какую сторону пойдем вдоль прилавков, куда посмотрим, под какую музыку нас проще «раскрутить» и как заставить нас приобрести то, что ИМ надо продать. Обидно признавать, но это всегда срабатывает.

Некоторые уловки наших кукловодов покупатели распознали опытным путем и стараются придерживаться хотя бы одного золотого правила — никогда не заходить в магазин голодными. Тогда уж точно сметешь все! Или, к примеру, отправляться за покупками со списком и четко его придерживаться. Но и тут есть шанс сорваться.

— Зашли в супермаркет, значит, вы уже в нашей власти, и мы будем диктовать, сколько и что вы купите, — смеется мерчендайзер Наталья. — Самый простой способ заставить купить больше, чем вы планировали, — это вручить на входе в супермаркет тележку. И обязательно должна быть табличка, что вход только с тележками или корзинами! Желательно, чтобы они были большого размера, тогда покупателю будет неловко и стыдно везти один сырок. Да и сколько ни кидай, все будет казаться мало. Это потом уже, на кассе, люди с ужасом взирают на гору продуктов и цифры в чеке. Значит, мы сработали четко!

Мужчина как тормоз

Лучший объект для манипуляций — женщины. Они склонны к импульсивным, незапланированным покупкам, схватив что-то из-за яркой обложки или рекламы в глянце. Поэтому мерчендайзеры делают на них ставку. Лучшие места на полках и стойках на уровне глаз среднего роста женщины — около 152 см. Выше 168 см рекомендуют товар не выкладывать, чтобы любая дамочка могла дотянуться без проблем.

Единственное, что может помешать сделать магазину хорошие продажи, — мужчины. Мерчендайзеры подсчитали, что женщина со спутником в два раза меньше времени проводит в магазине и покупает, соответственно, тоже меньше, чем одинокая дама с тележкой. Поэтому мужчину стараются всеми путями «отцепить» в так называемой «зоне отчуждения» (площади магазина сразу после входа), чтобы он не портил супермаркету показатели суммы среднего чека. Его отвлекают чисто мужскими товарами, неинтересными прекрасной половине. Сказал: «Я тебя догоню» и отпустил жену — считай, попался на крючок. Конечно, мерчендайзеры могли бы совсем отпугнуть мужчин от магазинов, но они важны как носители кошельков. Пусть догоняют жен возле кассы!

На руку мерчендайзерам покупатели с детьми. Уж малышне не устоять перед их уловками: яркими фантиками и раскрученными мультяшными героями на обложках. Детские слезы смогут растопить родительское сердце и сделать выручку продавцам.

Товарная философия

— Манипулирование покупателями основано на физиологических и психологических особенностях, — объясняет Наталья. — Человеку удобней двигаться против часовой стрелки, потому что правая нога «шаговая», — пожалуйста, все маркеты сделаны так, что движение идет налево. Самая привлекательная зона — правая сторона по ходу покупателя — там на уровне глаз и будут лежать те товары, которые нам срочно надо продать. Они специально выделяются цветовым фоном, созданным из других товаров, чтобы вы захотели их купить. Иногда срабатывает такая простейшая уловка: в ряд ставятся подобные продукты ровным строем, а по соседству — нужный нам товар с прорехами: то там, то здесь пачек не хватает. У покупателя создается впечатление, что все берут именно эту марку, обходя другие. И он тоже возьмет, будьте уверены — как не поверить вкусам большинства! Главное, не переусердствовать, а то люди посчитают, что это остатки товара, и не станут брать. Так уж в голове устроено, что покупатель последний товар никогда с полки не возьмет.

Главный «козырь» — умелая выкладка сыра, по ней судят о таланте мерчендайзера. Ни один покупатель не сможет пройти мимо грамотно оформленных витрин с сыром. Их специально выкладывают не в одну линейку. А тот сыр, который магазину надо продвинуть, будет расположен в центре витрины. Рядом с ним нет дешевых аналогов, чтобы не сбить продажи нужного сорта.

Мерчендайзеры не стесняются напоминать нам о том, что мы «забыли» купить. Пакетики с чипсами и солеными сухариками неспроста выставлены рядом с пивом. Потянешься за бутылкой, как же чипсы обойти? Возьмешь — никуда не денешься. В мясном отделе обязательно присутствуют соусы и приправы, и в зоне видимости — гарнир.

Экономия должна быть?

Думаете, что выиграли несколько десятков рублей, грамотно выбрав товар? Это только кажется — экономить вам в магазине не дадут, но уверенность в выгодной покупке подарят. Чтобы вы еще не раз пришли сюда. И здесь тоже нет ничего суперсложного: достаточно положить рядом одиночные товары и те же, но в больших упаковках. Пусть это будет, к примеру, туалетная бумага. Покупатель возьмет упаковку из четырех или более рулонов. На самом деле одиночный рулон стоит дешевле, чем один из упаковки, — фирмы-то разные. Ну и где здесь экономия? Или, допустим, лежат зубные щетки за 30, 45 и 150 рублей. 99 к одному, что покупатель выберет щетку за 45, думая, что экономит, — рядом же в три раза дороже щетка лежала! А убери ее, и клиент выбрал бы товар за 30 рублей, опять-таки считая, что сохранил свои деньги.

Самый дорогой товар — у кассы. Пока в очереди стоишь, от скуки наберешь себе шоколадок, жвачек и не заметишь, что они хоть на пару копеек, но дороже.

Ненавязчивая музыка, приятные запахи — это тоже крючки, на которые нас ловят. Умные стали — сытые в магазин пришли? А вот вам и запах свежеиспеченного хлеба, против него никто устоять не сможет! Музыка, которую мы вроде и не замечаем, оказывается, формирует нашу корзину. К примеру, если из динамиков полилась классика, значит, у магазина в этот день повысится продажа вина. Как-то эти две вещи крепко связаны в покупательском мозгу!

— Сама стараюсь в супермаркеты не заходить, — признается наша собеседница. — Вроде и помнишь об одной уловке, так на другую попадешься — мерчендайзеры тоже на месте не стоят, совершенствуются. Мы даже друг другом манипулировать можем, что уже о вас говорить!

Мы решили узнать, попадаются ли хабаровчане на уловки мерчендайзеров и какие хитрости продавцов супермаркетов они знают?

Алена Азеян, студентка медицинского университета:

— Постоянно попадаюсь! Вроде зашла с определенной целью, а накупила много ненужного. Я уже и в Интернете советы искала, как не быть такой расточительной. Теперь стараюсь не заходить в супермаркет голодной, иначе наберешь полную корзину. И знаю, что на прилавках ближе к покупателю лежат товары, у которых срок годности вот-вот истечет, а все свежее продавцы стараются спрятать поглубже. Приходится нагибаться, пробираться через баночки и коробочки, но это того стоит.

Дмитрий, железнодорожник:

— Бывает, что покупаешь гораздо больше, чем запланировал. Но я не думаю, будто на меня повлияли рекламные технологии. Это только мой выбор — хорошее настроение можно покупками подкрепить.

Лариса Борисовна, пенсионерка:

— Никогда такого со мной не происходит! Я к походу в магазин готовлюсь тщательно — дома продумываю все покупки. Список на бумажке не составляю, держу в памяти. Такое отношение к супермаркетам организовывает человека, и он не отойдет от намеченного плана, как бы его ни пытались сбить с толку яркими обертками и рекламой.

Кстати

На продажи влияет то, насколько сумеет продавец расположить покупателя к… себе. Симпатичный, опрятный, приветливый, умный, культурный продавец — это залог успеха магазина. Нам, покупателям, даже не так важны знания технических характеристик товара, как приятный собеседник.

Хороший продавец в разговор вступит легко и непринужденно. Расскажет доверительно, что его брат (любой другой родственник) тоже такой товар покупал и о-о-очень доволен. Никогда не скажет запрещенные в продвинутых магазинах фразы: «Вам помочь?», «Что вам подсказать?» и «Сейчас я вам объясню и покажу». Опытный продавец знает, что такие обороты унижают клиента. Он и приветствовать будет не сухим и официальным «здравствуйте», а сердечным «добрый день».

Грамотный продавец, пожалуй, единственный, кто не будет «встречать по одежке». Одежда должна говорить лишь о вкусе покупателя (ну, или об его отсутствии), но не о материальном достатке. Мерчендайзерам известны тысячи случаев, когда явные по виду «бомжи» совершали покупки на бешеные суммы. Нередко покупатели средней руки стремятся приобретать товары дорогие, чтобы доказать себе и окружающим, что не хуже обеспеченных господ. Продавец просто обязан не спугнуть такого клиента и подружиться с ним, чтобы он пришел за покупкой еще раз. Когда накопит.

Только цифры:

В 82% случаев, согласно статистике, покупатель принимает окончательное решение о покупке товаров быстрого оборота в торговом зале.

Голодный покупатель приобретает в 3 раза больше продуктов, чем сытый.

Считается, что в среднем нас обвешивают на 30—50 граммов.

2/3 покупателей написанный от руки ценник считают за сигнал к скидке.

Ирина ТРОЦЕНКО,

trotsenko-irina@mail.ru,

коллаж Полины РОМАНОВОЙ